Растворимый кофе Via появился на рынке в сентябре 2009 года. И его продажи по итогам текущего года могут достигнуть $100 миллионов. Исполнительный директор Starbucks Говард Шульц заявил, что Starbucks планирует превратить Via в бренд, который будет приносить миллиардные доходы, а основной акцент будет сделан на рынке Китая и чуть позднее - России.

Оба рынка очень интересны для компании. В России Starbucks открыла пока только 31 кофейню, но показатели их работы впечатляют, что, видимо, вызывает у руководства компании энтузиазм. Доход от этих заведений пойдет как раз на развитие нового бренда в стране.

Безусловно, важно и то, что Россия по итогам прошлого года вошла в тройку лидеров по потреблению растворимого кофе. Выручка от продажи этого продукта составила $2, 1 млрд долларов. Ее опережает только Япония с выручкой в $2, 3 млрд, на третьем месте с большим отрывом Великобритания - 1, 2 млрд.

Бизнес в США, приносящий более половины от общей прибыли, вернулся к росту, и новые продукты должны еще больше увеличить продажи.

Starbucks в целом рассчитывает, что Via сможет внести "довольно положительный вклад" в общую прибыль 2010 финансового года, даже если за этим будут стоять значительные маркетинговые и рекламные расходы. Эксперты согласны - затраты будут немалые. Да и розничный рынок кофе сильно отличается от horeca.

"Starbucks - сам по себе чрезвычайно успешный бренд. Компания провела "разведку боем" и убедилась, что российский рынок потребления кофе все еще малоконкурентен и удобен для "входа", - рассказывает президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. - Другое дело, что с потребительским брендом под новой маркой у них все пойдет не так гладко, как с кофейнями. В рознице представлены десятки известнейших брендов и конкуренция там значительно выше".

Генеральный директор компании inFOLIO Research Group Олег Клепиков также отмечает, что российский рынок растворимого кофе достиг насыщения. По его словам, этот факт вкупе с технологическим застоем и полным отсутствием инноваций, а также с постепенным усилением позиций молотого кофе и кофе в зернах может обернуться серьезными, но преодолимыми проблемами для выхода на рынок.

Эксперты перечисляют трудности, которые возникнут у Starbucks в России. Во-первых, новой марке придется конкурировать с более чем 42 марками растворимого кофе, что потребует значительных маркетинговых бюджетов. "По нашим оценкам, для активной экспансии марки на этот рынок потребуется не менее 130 млн рублей медийного бюджета", - подсчитывают в inFOLIO Research Group.

По данным inFOLIO Research Group, до 40% рынка растворимого кофе в стоимостном выражении контролирует компания Nestle, около четверти - Kraft Foods, примерно 8% приходится на Chibo. При этом опросы показывают, что марку Nescafe (Nestle) потребляют до 61% россиян, бренды, контролируемые Kraft Foods, пользуются спросом у 48%, а различные варианты кофе под маркой Chibo покупают до 26% опрошенных. Следует отметить, что сейчас рынок растворимого кофе находится в состоянии стагнации. Некоторый рост наблюдается в верхнем middle и premium сегментах.

Во-вторых, наличие "материнского" бренда Starbucks в среднесрочной перспективе большой роли не сыграет. Массовый потребитель и посетители 30 кофеен - разные целевые аудитории. К тому же растворимый кофе Starbucks продает не под одноименным брендом. "Если бы новый продукт назывался Starbucks - можно было бы ожидать повышенного внимания потребителей, лояльных к одноименным кофейням. А совершенно новая марка Via - пока что будет пустым звуком, - объясняет Алексей Андреев. - Соответственно потребуются существенные маркетинговые усилия. Одной поддержкой от материнской структуры будет недостаточно. Понадобятся миллионы для продвижения через каналы массовых коммуникаций". А куда деваться? Конкуренты, производители растворимого кофе, так и поступают. Так что у Starbucks при наличии миллионных затрат на маркетинг есть все шансы занять существенную долю российского рынка.

"Представляется, что наиболее рациональным решением стало бы позиционирование новой марки в верхнем middle-сегменте и нижнем premium, - рассуждает Олег Клепиков. - А из-за высокой степени насыщенности рынка и схожего позиционирования большинства игроков новому бренду придется искать собственную идеологию".

В Depot WPF тоже говорят о важности создания "истории" нового кофейного продукта. "Если бренд Via сможет сказать о себе нечто такое, что растопит сердца россиян, то шансы на успех возрастут, - предполагает Алексей Андреев. - Сам по себе нейминг Via, кроме благозвучия трех букв, никаких эмоций и сообщений не содержит. Нужны деньги на коммуникации". А вот в том, что нейминг растворимого кофе отличается от названия сети кофеин, есть разумная маркетинговая позиция - в случае проблем у Via легендарная марка Starbucks не пострадает.